Direttiva Empowering: cosa cambia per la comunicazione di sostenibilità nel fashion dal 27 settembre 2026

Dal 27 settembre 2026 le aziende della moda dovranno rivedere il modo in cui comunicano le proprie credenziali di sostenibilità. La Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers Directive, e il relativo decreto di recepimento italiano (D.lgs. 20 febbraio 2026, n. 30) introducono regole precise su cosa un brand può dire, e cosa no, quando parla di impatto ambientale e sociale dei propri prodotti.

Non è una norma pensata per punire chi comunica la propria sostenibilità. È una norma pensata per proteggere chi lo fa correttamente, distinguendolo da chi si limita a dichiararlo. Per le aziende che hanno già investito in filiere verificate e dati solidi, questo cambiamento rappresenta un’opportunità: la trasparenza diventa un vantaggio competitivo, non solo un obbligo normativo.

Cosa cambia in concreto

La direttiva interviene principalmente su due fronti.

Il primo riguarda le asserzioni ambientali generiche. Espressioni come “green”, “eco friendly” o “sostenibile” non potranno più essere utilizzate se non accompagnate da un’evidenza riconosciuta delle prestazioni ambientali a cui si riferiscono, ad esempio la conformità all’EU Ecolabel o a uno standard equivalente riconosciuto. Anche simboli grafici come foglie, gocce d’acqua o tonalità di verde possono rientrare nella definizione di asserzione ambientale implicita, se il contesto suggerisce un beneficio ecologico non dimostrato.

Il secondo riguarda i marchi di sostenibilità. Dal 27 settembre 2026 sarà vietato esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione verificato da un ente terzo indipendente, oppure stabilito da un’autorità pubblica. Un marchio autoprodotto non sarà più utilizzabile.

A questo si aggiungono due punti particolarmente rilevanti, anche per il fashion:

Neutralità climatica. Dichiarazioni come “carbon neutral” o “net zero” saranno ammesse solo se basate su una riduzione reale delle emissioni lungo il ciclo di vita del prodotto, validata ad esempio attraverso un’analisi LCA. La sola compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore non sarà più sufficiente a giustificare il claim.

Prestazioni ambientali future. Un’azienda potrà comunicare un obiettivo futuro, ad esempio una riduzione delle emissioni entro una certa data, solo se questo è accompagnato da un piano dettagliato, obiettivi misurabili, risorse allocate e una verifica periodica da parte di un terzo indipendente.

Le nuove regole si applicano anche ai prodotti già distribuiti sul mercato: le aziende dovranno verificare la conformità dei claim esistenti e intervenire anche attraverso etichette integrative o correzioni da comunicare nei punti vendita.

Cosa significa per la filiera moda

Il settore moda è particolarmente esposto su questo tema, per un motivo semplice: la sostenibilità di un capo dipende da scelte che avvengono lungo tutta la filiera, non solo nell’ultimo passaggio prima della vendita. Un’azienda può comunicare in modo corretto solo se ha visibilità reale sui propri fornitori, sui materiali utilizzati e sui processi produttivi.

I provvedimenti giudiziari già intervenuti avevano già indicato questa direzione in Italia e in Europa. I tribunali hanno già iniziato a sanzionare claim generici privi di prove verificabili, mentre hanno riconosciuto come legittime le comunicazioni supportate da dati solidi e correttamente contestualizzate. In ogni caso esaminato, non è mai stata la buona fede dell’azienda, ma la capacità di dimostrare quanto dichiarato.

La novità della norma è che le caratteristiche ambientali e sociali dei prodotti sono direttamente richiamati come potenziali claim ingannevoli rispetto ai quali intervenire a tutela dei consumatori.

Come muoversi da qui a settembre

Le aziende che vogliono arrivare preparate alla scadenza dovrebbero lavorare su tre livelli.

Il primo è la mappatura: un censimento di tutti i claim ambientali e sociali attualmente in uso, su sito, packaging, materiali di vendita e canali social, per individuare quali richiedono una revisione.

Il secondo è la verificabilità di dati/informazioni: ogni claim che sopravvive alla mappatura deve poter essere collegato a un dato tracciabile, a una certificazione riconosciuta o a un piano di attuazione pubblico e verificato da terzi. La sistematizzazione dell’informazione diventa fondamentale.

Il terzo è la governance interna: definire chi, in azienda, ha la responsabilità di validare un claim prima che venga pubblicato, e con quali evidenze.

Chi in questi anni ha investito in tracciabilità di filiera, verifica dei fornitori e dati primari parte in vantaggio. Non si tratta di ripartire da zero, ma di tradurre il lavoro già fatto in una comunicazione che regga alla prova della norma.

Ympact affianca le aziende di moda in questo percorso, dalla mappatura dei claim alla costruzione di dati verificabili lungo tutta la catena di fornitura. Se vuoi capire a che punto è la tua azienda rispetto alla nuova normativa, contattaci per una valutazione.